Wie beeinflusst das inflationäre Preisniveau das Kaufverhalten von ethischen Konsument*innen?

• Antragstellerin: Professorin Dr. Katja H. Brunk
• Fachliche Zuordnung: Management und Marketing
• Förderung: Förderung seit 2024
• Projektkennung: Deutsche Forschungsgemeinschaft (DFG) - Projektnummer 541387056

Ethischer Konsum ist entscheidend für die Zukunft unseres Planeten und das Überleben und Wohlergehen der Menschheit. Ethische Konsument*innen verknüpfen ihre ethischen Bedenken (z.B. Umweltschutz, Menschenrechte, Tierschutz etc.) mit ihrem Konsumverhalten und sind oft bereit, einen Preisaufschlag für Produkte zu zahlen, um im Einklang mit ihren moralischen Werten zu handeln. Während diese Verbraucher*innen schon immer mit einem Preisaufschlag für ethische Produkte konfrontiert waren, stellt die derzeit erlebte Inflation eine zusätzliche Belastung für sie dar. Das geplante Forschungsprojekt untersucht empirisch, welche Auswirkungen das aktuelle Inflationsumfeld und der daraus resultierende Rückgang der verfügbaren Einkommen auf bestehende ethische Verbraucher*innen und ihre Konsumpraktiken hat. Um dies zu erforschen, folgt das geplante Projekt einem sequenziellen, vollständig integrierten Mixed-Methods-Studiendesign, welches drei aufeinander aufbauende empirische Phasen umfasst: Phase 1 wird eine qualitative Interviewstudie sein, mit dem Ziel das Phänomen des ethischen Konsums in Zeiten der Inflation eingehend induktiv zu erforschen und zu verstehen. Dies ist notwendig, da wir uns in einem makroökonomischen Klima befinden, das mit den Bedingungen, unter denen bisherige Forschungen zur preisethischen Konsumdynamik durchgeführt wurden, nicht vergleichbar ist. Ziel der induktiven Studie ist es einerseits, das breitmöglichste Spektrum der verhaltensbezogenen, psychologischen und einstellungsbezogenen Reaktionen der ethischen Konsument*innen auf diese neue Krisensituation zu erfassen, und andererseits potenziell zugrunde liegende Moderatoren und Mediatoren zu identifizieren, die in den darauffolgenden empirischen Phasen getestet werden sollen. Aufbauend auf der induktiven Phase wird in Phase 2 mit Hilfe eines Discrete Choice Experiments, die potenzielle Priorisierung von Produktattributen und Kompromisseffekten ethischer Konsument*innen in Zeiten finanzieller Engpässe quantitativ erforscht. Schließlich wird Phase 3 auf Erkenntnissen der vorherigen Phasen aufbauen und faktorielle Experimente umfassen, welche Randbedingungen sowie potenzielle Moderatoren und Mediatoren der Auswirkung des steigenden Preisniveaus auf das ethische Konsumverhalten prüfen. Mit diesem Projekt hoffen wir bedeutsame Folgerungen für Wissenschaft und Praxis zu erarbeiten. Die Auswirkungen eines Inflationsumfelds auf ethische Konsument*innen wurden bisher noch nicht untersucht. Daher wird unser Projekt einen wichtigen Beitrag zur wissenschaftlichen Forschung in den Feldern Konsumverhalten und Makromarketing liefern. Die Erkenntnisse unserer Studien haben darüber hinaus praktische Implikationen für Marketingmanager*innen, Einzelhändler*innen sowie Konsument*innen selbst. Zusätzlich hoffen wir, dass die neuen Ergebnisse politischen Entscheidungsträger*innen Möglichkeiten aufzeigen können, ethischen Konsum auch in schwierigen makroökonomischen Zeiten zu fördern und zu unterstützen.

• DFG-Verfahren: Sachbeihilfen