Körperimage und Werbung: Eine Metaanalyse

• Antragsteller: Professor Dr. Martin Eisend
• Fachliche Zuordnung: Management und Marketing
• Förderung: Förderung seit 2022
• Projektkennung: Deutsche Forschungsgemeinschaft (DFG) - Projektnummer 508934830

Die Art und Weise, wie Menschen ihren Körper wahrnehmen und bewerten ("Körperbild") beeinflusst die Körperzufriedenheit und damit verbundene Einstellungen und Verhaltensweisen. Ein negatives Körperbild kann zu schweren Pathologien wie Essstörungen oder Depressionen führen. Hohe Körperunzufriedenheit ist daher auch ein gesellschaftliches Problem. Werbung ist ein Promotor unrealistischer Körperideale, die zur negativen Körperbildern führen. Gleichzeitig haben zahlreiche Untersuchungen gezeigt, dass die Attraktivität von Personen mit idealisierten Körpern in der Werbung die Werbewirksamkeit steigert. Dies führt zu einem Dilemma für Werbetreibende: Die Idealisierung von Körpern hat positive Werbeeffekte, führt jedoch auch zu negativen Effekten für Konsument:innen und Gesellschaft, was nicht nur die soziale Verantwortung von Werbetreibenden in Frage stellt, sondern indirekt auch die Werbewirksamkeit reduzieren kann. Das aktuelle Forschungsprojekt versucht, dieses Dilemma zu lösen, das in der wissenschaftlichen Literatur unzureichend behandelt wird. Dies geschieht durch eine Quantifizierung früherer Forschungsergebnisse zu idealisierten Körpern in der Werbung und durch Vergleich von deren Werbeeffekten mit nicht werblichen Effekten. Durch die Analyse verschiedener Moderatorvariablen wird identifiziert, wie Körper von Personen in der Werbung dargestellt werden sollten, um positive Werbeeffekte zu erzielen, aber negative nicht-werbliche Effekte zu vermeiden. Zu diesem Zweck wird eine Metaanalyse durchgeführt, die eine Vielzahl von Studien umfasst und eine Generalisierbarkeit und ein hohes Potenzial zur Erklärung der Heterogenität bestehender Ergebnisse sowie die Identifizierung relevanter Theorien verspricht. Das Projekt zielt darauf ab, einen neuartigen Überblick über die Auswirkungen idealisierter Körper in der Werbung zu geben. Die Ergebnisse werden mit den Ergebnissen früherer Metaanalysen zu den Auswirkungen idealisierter Körper in Medien verglichen und tragen dazu bei, relevante Theorien zu identifizieren und zu bewerten. Damit schafft das Projekt einen integrativen Rahmen für die zukünftige Untersuchung idealisierter Körper. Das Projekt liefert praktische Implikationen für Werbetreibende und identifiziert Darstellungen idealisierter Körper, die die Werbewirksamkeit erhöhen und gleichzeitig negative Konsequenzen für Konsument:innen verringern oder vermeiden. Diese Ergebnisse helfen Werbetreibenden, sozial verantwortlich zu handeln und gleichzeitig ihre kommerziellen Ziele zu verwirklichen. Auf diese Weise bietet das Projekt auch Implikationen für die Gesellschaft und hilft Regulierungsbehörden, Benchmarks und Beispiele zu finden, die zu einer sinnvollen Diskussion über aussagekräftige Empfehlungen und Vorschriften für idealisierte Körperdarstellungen in Medien und Werbung beitragen.

• DFG-Verfahren: Sachbeihilfen