Personalisierung in der Marketingkommunikation: Eine Metaanalyse

• Antragsteller: Professor Dr. Martin Eisend
• Fachliche Zuordnung: Accounting und Finance ; Publizistik und Kommunikationswissenschaft
• Förderung: Förderung von 2020 bis 2022
• Projektkennung: Deutsche Forschungsgemeinschaft (DFG) - Projektnummer 442418906

Personalisierung wird heutzutage als einer der wichtigsten Marketingtrends angesehen. Obwohl Werbetreibende und Marketingpraktiker von personalisierter Marketingkommunikation profitieren können, ist diese Kommunikationspraxis auch umstritten, da sie aufdringlich ist und zu negativen Reaktionen von Konsument*innen führen kann, wenn diese glauben, dass ein Unternehmen ihre Privatsphäre verletzt.Trotz der Bedeutung der personalisierten Kommunikation innerhalb und außerhalb des Bereichs der Marketingkommunikation gibt es weder eine einheitliche Definition noch einen gemeinsamen konzeptionellen Rahmen für deren Untersuchung. Infolgedessen sind bisherige Ergebnisse heterogen, fragmentiert und schwer zu vergleichen und zu bewerten. Die Forschung ist sich nicht schlüssig, ob personalisierte Marktkommunikation zu positiven oder negativen Reaktionen führt und wann und unter welchen Bedingungen personalisierte Marketingbotschaften wirksam sind.Ziel der vorliegenden Studie ist es, diese Forschungslücke durch eine Metaanalyse von bisherigen Forschungsergebnissen zu schließen. Durch die Anwendung von Moderatorvariablen prüft die Metaanalyse, ob die Wirkungen von Personalisierung in der Marketingkommunikation von 1) Arten personenbezogener Daten abhängen, 2) vom Ausmaß der Personalisierung, 3) von Botschaftsformaten und –kanälen, 4) von verschiedene Arten von Wirkungsvariablen (affektiv, kognitiv und verhaltensbezogen), 5) von Eigenschaften der Konsument*innen und 6) von Marken und Branchen. Durch den Vergleich der Bedingungen für positive und negative Effekte und durch das Testen nichtlinearer Effekte des Personalisierungsgrads detailliert die Metaanalyse zum ersten Mal auch die zugrundeliegende Funktion und die Erklärung des Paradoxons von Personalisierung und Privatheit.Das Projekt liefert einen wissenschaftlichen Beitrag, indem es einen integrativen Rahmen für die Untersuchung personalisierter Marketingkommunikationseffekte schafft und Forschungslücken für die zukünftige Forschung identifiziert. Es bietet praktische Implikationen durch Einblicke in verschiedene Arten personalisierter Marketingkommunikation und deren Wirkungen und kann als Leitfaden für die Messung und als Benchmark für Investitionen in Personalisierungspraktiken dienen. Das Projekt hat Implikationen für die Gesellschaft, da es Verbraucher*innengruppen aufdeckt, die besonders anfällig für personalisierte Marketingkommunikation sind. Dies informiert Verbraucher*innenschützer über Programme zur Verbesserung der Verbraucher*inkompetenz sowie Gesetzgeber und Aufsichtsbehörden darüber, ob bestimmte Gruppen geschützt werden sollten und ob es sinnvoll ist, Regeln und Vorschriften zu erstellen, um das spezifische Bewusstsein und Wissen der Verbraucher*innen zu stärken.

• DFG-Verfahren: Sachbeihilfen
• Internationaler Bezug: Niederlande
• Kooperationspartnerin: Professorin Dr. Guda van Noort