Vom Bewerter zum Bewerteten: Der Einfluss von Kundenbewertungen auf Kundeneinstellungen und -verhalten
Zusammenfassung der Projektergebnisse
Das vorliegende Forschungsprojekt erforscht in mehreren methodisch differenzierten Teilstudien den Einfluss von Kundenbewertungen, d.h. die Bewertung von Kunden durch den Dienstleister, in Plattformmärkten in Bezug auf (1) die Einstellungen und Verhaltensweisen von Kunden sowie (2) auf die Beziehungen zwischen Kunden, Anbietern und Plattform-Betreibern. Das Projekt adressiert hoch relevante Lücken in der bisherigen Forschung zu Plattformen und Bewertungssystemen und nimmt mit der Kundensicht auf Kundenbewertungen eine bisher in der Literatur nicht beachtete Perspektive ein. Die aus vier Teilstudien gewonnenen Ergebnisse zeigen, dass sich Kundenbewertungen durch Anbieter in Plattformmärkten sowohl auf die Beziehung zwischen Kunden und Anbietern als auch auf die Beziehung zwischen Kunden und der Plattform an sich auswirken. Kunden beurteilen die Rechtmäßigkeit einer erhaltenen Bewertung in Relation zu ihrem eigenen Verhalten, welches sie in einer Transaktion mit einem Dienstleister gezeigt haben. Eine rechtmäßige bzw. faire Bewertung führt zu einem höheren Vertrauen der Kunden in den Anbieter, einer positiveren Einstellung gegenüber dem Anbieter und schlussendlich auch zu einer positiveren Einstellung gegenüber der Plattform. Die Intensität der Reaktionen von Kunden auf faire und unfaire Kundenbewertungen hängt maßgeblich vom Geschäftsmodell der der Transaktion zugrundeliegenden Plattform ab. Auf gemeinschafts- und sozialbasierten Plattformen fallen die Reaktionen der Kunden intensiver aus als auf marktbasierten Plattformen. Die gewonnenen Erkenntnisse aus dem vorliegenden Projekt bilden eine wertvolle Entscheidungsgrundlage für Manager von Plattformen in der Anwendung und Ausgestaltung von Bewertungssystemen. Während Plattformmanager sowohl Dienstleister als auch Kunden über die Rechtmäßigkeit und Zweckdienlichkeit von Kundenbewertungen aufklären sollten, sind Kundenbewertungen vor allem in gemeinschafts- und sozialbasierten Plattformmärkten mit besonderer Vorsicht einzuführen und zu managen.
Projektbezogene Publikationen (Auswahl)
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(2019), “From Being Rater to Being Rated – Exploring the Effects Of Customer Ratings on Customer Attitudes and Behavior,“ Proceedings of the 48th European Marketing Academy Conference, Doctoral Colloquium, Hamburg, Germany (May 29-31, 2019)
Starke, Sebastian, Sabine Kuester und Sergej von Janda
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(2020), “Don’t Shoot the Messenger! The Effects of Customer Ratings on Relationships in Platform Markets,” Proceedings of the 49th European Marketing Academy Conference, Virtual Conference (May 26-29, 2020)
Starke, Sebastian, Sergej von Janda und Sabine Kuester
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(2020), “From Being a Rater to Being Rated: The Effects of Customer Ratings in Platform Markets,” Proceedings of the 11th SERVSIG Conference, Virtual Conference (July 9-12, 2020)
Starke, Sebastian, Sergej von Janda und Sabine Kuester
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(2021), “Essays in Marketing and Innovation: Empirical Investigations of Customer Ratings and Project Review Decisions,” Dissertation, Universität Mannheim
Starke, Sebastian
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(2021), “Trust If It's Just: The Effects of Customer Ratings in Platform Markets,” Proceedings of the 2021 American Marketing Association Summer Academic Conference, Virtual Conference (February 17-19, 2021)
Starke, Sebastian, Sabine Kuester und Sergej von Janda
