Metaanalyse zur Wirkung on Persuasionswissen

• Antragsteller: Professor Dr. Martin Eisend
• Fachliche Zuordnung: Accounting und Finance ; Publizistik und Kommunikationswissenschaft
• Förderung: Förderung von 2016 bis 2018
• Projektkennung: Deutsche Forschungsgemeinschaft (DFG) - Projektnummer 314910349

Persuasionswissen, d.h. das Wissen über Persuasion, Persuasionsprozesse, Persuasionsinhalte und Persuasionsagenten, spielt eine entscheidende Rolle in der Kommunikation auf Märkten, denn es bestimmt zu einem großen Maß, ob und wie Konsumenten und Konsumentinnen auf persuasive Kommunikation reagieren und ob und wie persuasive Kommunikation wirkt. Dieses Projekt geht der Frage nach, wie genau die Wirkungen von Persuasionswissen aussehen, denn die Vielzahl der vorliegenden Befunde hierzu ist nicht einheitlich. Zum einen kann die Wirkung eine negative Reaktion gegenüber der Persuasionsquelle bzw. den Persuasionsagenten sein (z.B. erhöhte Skepsis oder verringerte Überzeugung), zum anderen kann sie positiv sein, z.B. wenn die eigenen Ziele mit den Zielen der Persuasionsquelle einhergehen. Wie stark die Wirkung von Persuasionswissen ist, hängt von einer Reihe von Faktoren ab, die die Forschung bisher weitgehend ignoriert hat, wie z.B. kulturelle Unterschiede, Merkmale der Konsumenten und Konsumentinnen (z.B. deren Alter), die Verschiedenheit der Messungen von Persuasionswissen oder den Inhalten von Persuasionswissen, das sich auf Wissen über Persuasion an sich, aber auch auf die Themen sowie die Akteure der Persuasion beziehen kann.Zur Klärung der Inkonsistenzen in der bisherigen Forschung, zur Bestimmung der Wirkungsrichtung und Wirkungsstärke von Persuasionswissen und zur Untersuchung von moderierenden Faktoren dieser Wirkung soll eine Metaanalyse durchgeführt werden. Durch einen Vergleich der dadurch ermittelten Ergebnisse zur Wirkung von Persuasionswissen mit den Ergebnissen aus anderen Metaanalysen zur Wirkung von unterschiedlichen Persuasionsstrategien (z.B. Humor, Wiederholungen) wird gezeigt, inwieweit die Effekte von Persuasionsstrategien durch Erhöhung des Persuasionswissens reduziert oder sogar aufgehoben werden können. Die Befunde leisten einen Beitrag zur Erklärung von erfolgreicher Kommunikation auf Märkten. In wissenschaftlicher Sicht wird damit das Modell des Persuasionswissens weiterentwickelt. Durch den Vergleich der Wirksamkeit von Persuasionswissen mit der Wirksamkeit von Persuasionsstrategien wird eine neue Forschungsagenda für empirische Generalisierungen in der Persuasions-, Kommunikations-, Marketing- und Werbeforschung vorgeschlagen. Die Ergebnisse bieten Implikationen für die Kommunikationspraxis von Agenturen und Marketingabteilungen, die bei ihren Strategien Überlegungen zum Persuasionswissen der Zielgruppe einbeziehen sollen und aufgrund dieser Ergebnisse auch können. Schließlich haben die Ergebnisse gesellschaftliche Relevanz, denn sie zeigen, wie sinnvoll die Förderung von Persuasionswissen als Alternative zur Regulierung von Persuasion im Rahmen des Verbraucher- und Verbraucherinnenschutzes oder als Ergänzung zur Wirksamkeit von Verbraucher- und Verbraucherinneninformation ist.

• DFG-Verfahren: Sachbeihilfen