Metaanalyse zur Wirkung on Persuasionswissen
Publizistik und Kommunikationswissenschaft
Zusammenfassung der Projektergebnisse
Seit der Einführung des Modells des Persuasionswissen vor etwa 25 Jahren sind eine beachtliche Menge an Studien zu diesem Thema veröffentlicht worden. Viele Studien haben dabei die Perspektive der Konsument*innen angenommen und die Forschung weiß daher viel darüber wie Konsument*innen Persuasionswissen entwickeln und wie sie auf die Persuasionsversuche von Werbetreibenden und Marketern reagieren; die Forschung weiß aber wenig darüber, wie stark Persuasionswissen wirkt und welchen Stellenwert es im Markt hat. Mit einer Metaanalyse, die empirische Ergebnisse aus 175 Manuskripten und 205 verschiedenen Datensätzen auswertet, wird die Entwicklung von Persuasionswissen und dessen Wirkungen zusammenfassend analysiert. Die Ergebnisse zeigen, dass Persuasionswissen die Coping-Mechanismen der Konsument*innen, ihre Erinnerung (auch an Marken) und ihre Lernprozesse verstärkt, während konsumrelevante Beurteilungen und Verhaltensweisen reduziert werden. Obwohl Persuasionswissen schwächer wirkt als typische Werbemaßnahmen, hat es dennoch einen verhältnismäßig starken Einfluss auf die Beurteilungen und das Verhalten von Konsument*innen: insgesamt ist die Erklärungskraft von Persuasionswissen auf diese Variablen etwa halb so stark wie die von Werbung, wobei die Wirkung entgegengesetzt ist. Das Persuasionswissen von Konsument*innen hat über die Jahre hinweg zugenommen. Marketer und Werbetreibende reagieren darauf mit verminderten Werbeaufwendungen. Für die Forschung ergibt sich zudem auch die Erkenntnis, dass die Ergebnisse bisheriger Studien stark davon abhängen, wie Persuasionswissen operationalisiert wurde. All diese neuen und generalisierbaren Erkenntnisse verbessern unser Verständnis der Rolle und Bedeutung von Persuasionswissen auf Märkten und haben Implikationen für die Praxis, die Verbraucher*innenpolitik und die zukünftige Forschung.
Projektbezogene Publikationen (Auswahl)
- (2018), The Relationship Between Persuasion Knowledge and Advertising Investment: What Drives What? Proceedings of the American Academy of Advertising
Martin Eisend and Farid Tarrahi
- (2020). A meta-analysis of the effects of disclosing sponsored content. Journal of Advertising, 49(3), 344-366
Martin Eisend, Farid Tarrahi, Eva A. Van Reijmersdal, and Sophie Boerman
(Siehe online unter https://doi.org/10.1080/00913367.2020.1765909)
