Adoptions- und Diffusionsmuster in Netzwerkstrukturen als Treiber individuellen Konsumentenverhaltens

• Antragsteller: Professor Dr. Michel Clement
• Fachliche Zuordnung: Accounting und Finance
• Förderung: Förderung von 2014 bis 2022
• Projektkennung: Deutsche Forschungsgemeinschaft (DFG) - Projektnummer 163849297

Visuelle Darstellungen von Trendinformationen (z. B. zeigt YouTube die Anzahl der Streams eines Videos über die Zeit) werden im Internet und besonders in digitalen sozialen Medien (DSM) immer präsenter.Im Fokus der Arbeiten in der ersten Förderphase lag die Analyse der Auswirkungen von Trendinformationen in Form von beobachteten Adoptions- bzw. antizipierten Diffusionsmustern via sozialer Netzwerke auf die Nachfrage nach Produkten. Der inhaltliche Beitrag besteht in der Berücksichtigung der Effekte der zunehmenden Informationsmenge auf das Nachfrageverhalten von (prospektiven) Konsumenten auf individual- und Marktebene (d.h. auf Mikro- und Makroebene). Hierbei wurde das Teilprojekt B2 konzeptionell und empirisch an drei Bereichen ausgerichtet: Zum einen stand die konzeptionelle Analyse im Fokus. Hierbei wurden vor allem die Informationen, die ein sichtbarer Trendverlauf bietet, herausgearbeitet und Messvorschriften definiert. Zudem wurde ein Fokus auf die Konzeptualisierung der Wirkung von Trendinformationen auf das geplante Adoptions- und Nutzungsverhalten gelegt, wobei die Wirkung möglicher Moderatoren miteinbezogen wurde. Zum anderen wurden Effekte visualisierter Trends durch DSM auf die Nachfrage nach HMP mittels Mikro- und Makroexperimenten gemessen und analysiert. Zuletzt wurde sich auf die Analyse der Entstehung und Modellierung der Verläufe von Trends konzentriert. Die laufenden Arbeiten sind auf die Umsetzung eines Feldexperiments ausgerichtet. Dabei sollen Trendverläufe in Newslettern visualisiert werden, um das daraus resultierende tatsächliche Nutzungsverhalten zu messen. Die Feldexperimente sollen in Kooperation mit Deezer im Bereich des Musikstreamings und mit Skoobe im Bereich der E-Book-Nutzung durchgeführt werden. Auf Basis der zunehmenden Datafication und der Ergebnisse der laufenden bzw. publizierten Vorarbeiten, die eine Wirkung von Trendverläufen auf der Mikro- und Makroebene zeigen, stellen sich aufbauend neue und vertiefende Kernfragen. 1. Wie werden die zahlreichen unterschiedlichen Trendkurvendimensionen von Konsumenten interpretiert und wie interagieren Trendkurvendimensionen miteinander in Bezug auf das Nachfrageverhalten? 2. Welche Effekte haben die wahrgenommenen Trendkurvendimensionen und deren Interaktionen auf die Adoptions- bzw. Nutzungsentscheidungsprozesse des Konsumenten und welche Moderatoren beeinflussen diese Effekte? 3. Konsumenten werden im Internet nicht nur mit Trendkurven konfrontiert, sondern auch mit einer Vielzahl von anderen sozialen Informationen zu einem HMP (wie z. B. Produktbewertungen von Dritten). Daher ist es von besonders hohem Interesse zu erforschen, wie die Beziehung zwischen Trendkurvendimensionen und Konsumentenverhalten von weiteren sozialen Informationen bezüglich des HMP moderiert wird.

• DFG-Verfahren: Forschungsgruppen
• Teilprojekt zu: FOR 1452: Vermarktung hedonischer Medienprodukte im Kontext digitaler sozialer Medien
• Mitverantwortliche: Professor Dr. Sönke Albers; Professor Dr. Mark Heitmann