Methode zur Konfiguration und Bewertung einer skalierbaren Entwicklung und Markteinführung technischer Produkte
Final Report Abstract
2.1 Darstellung wesentlicher Ergebnisse und Fortschritte gegenüber dem Stand der Technik In dem durchgeführten Forschungsvorhaben wurde ein Konzept zur Gestaltung und Bewertung einer skalierbaren Produktentwicklung und Markteinführung technischer Produkte entwickelt. Ein zentraler Baustein dieses Konzepts war dabei der Pionierprodukt- Ansatz. Pionierprodukte stellen einen volumenmäßig, zeitlich und räumlich begrenzten Ausschnitt des gesamten Zielmarktes eines Unternehmens dar. Mit dem Pionierprodukt-Ansatz können Innovationen in kurzer Zeit an den Markt gebracht und dort unter realen Marktbedingungen getestet werden. Dieses Prinzip erlaubt es, erfolgreiche Pionierprodukte unter Nutzung der gesammelten Erfahrungen in die Serie zu überführen. Sind die Pionierprodukte nicht am Markt erfolgreich, bleibt die Option der Modifikation oder Einstellung der Produkte bestehen, da unter diesen Umständen kein übermäßiger Schaden für das Unternehmen entsteht. Bestandteile des Ansät- zes sind die Auswahl und Definition der Pionierproduktbestandteile, die Konfiguration der Pionierprodukte, die Auswahl von geeigneten Fertigungstechnologien sowie die Auswahl und Konfiguration von Partnernetzen für die Einzelfunktionen der Pionierprodukte in der Lieferkette. Des Weiteren bietet das entwickelte Konzept die Möglichkeit zur Bewertung des Projektfortschritts unter Berücksichtigung zukünftiger Entwicklungen. Die Adaption und Integration des Realoptionen-Ansatzes (auch ROA) erlaubt die Quantifizierung der Flexibilitätspotenziale zu unterschiedlichen Projektmeilensteinen. Dies führt zu Bewertungsgrundlagen, die über die Einbeziehung der üblichen Projektparameter wie z.B. der Kundenanforderungen hinaus gehen und konventionellen Ansätzen somit überlegen sind. Die Kombination von Pionierprodukt-Ansatz und Realoptionen- Ansatz ermöglicht dementsprechend eine vollständig integrierte Betrachtung eines Entwicklungs-projektes bei gleichzeitiger schneller Markteinführung. Darüber hinaus besteht im Rahmen des entwickelten Konzepts sogar die Möglichkeit, mit den Pionierprodukten den Markteintrittszeitpunkt vorzuverlegen. Dadurch existiert die Chance, größere Marktanteile zu besetzen und entsprechend über den gesamten Lebenszyklus mehr Umsatz zu generieren. Der Fortschritt im Bereich des F&E Managements durch die Adaption des Realoptionen- Ansatzes aus dem Bereich der Finanzwirtschaft manifestiert sich schließlich in einer sequenziellen und strukturierten Aneinanderreihung von Einzelprozessen. Der hohe Innovationsgrad ergibt sich vor allem durch die Definition von Abbruchkriterien gemäß des Realoptionen-Ansatzes an bestimmten Stellen der Prozesskette. Auf diese Weise kann ständige Handlungsflexibilität gewährleistet werden und dynamische Unsicherheitsfaktoren werden hinreichend berücksichtigt. 2.2 Künftige Arbeiten und mögliche Anwendungen Im Rahmen des Projektes konnte gezeigt werden, dass die optionsorientierte Vorgehensweise in Kombination mit dem Pionierprodukt-Ansatz deutliche Reduzierungen der Entwicklungskosten wie auch der Time-to-Market erwarten lassen. Eine weitere Detaillierung des Konzepts ist jedoch notwendig, um durch Vereinfachung der Handhabung und durch Steigerung der Maßnahmen-Effektivität die Praxistauglichkeit zu gewährleisten. Die Projektorganisation stellt einen wesentlichen Hebel zur Reduzierung der Entwicklungszeit dar. Die Abstimmung zwischen den verschiedenen an einem Entwicklungsprojekt beteiligten Unternehmensbereichen konnte im Projektkontext immer wieder als Störgröße für ein effizientes Vorgehen identifiziert werden. Aus diesem Grund bietet es sich an, in einem weiteren Forschungsprojekt zu überprüfen, inwieweit die Projektorganisation den spezifischen Anforderungen des Pionierprodukt-Ansatzes anzupassen ist. Hierbei erscheint vor allem der Ansatz des Engineering as Collaborative Negotiation (ECN) von Stephen Lu interessant. Im Fokus steht hier ein neuer Ansatz für die Zusammenarbeit in der Produktentwicklung, der speziell die Probleme in der Abstimmung zwischen verschiedenen Unternehmensbereichen adressiert. Auch die zeitliche Staffelung von Innovationen innerhalb der Produktstruktur ist in Betracht zu ziehen. Die notwendige Flexibilität muss in der Strukturierung des Produkts angelegt werden. Die vom Kunden wahrgenommene Individualität des Produktes spiegelt sich nicht in allen Baugruppen und -teilen eines Produkts wider. Die Frage, wie eine Produktstruktur ermittelt werden kann, die eine Unterscheidung von marketingrelevanten Merkmalen und Standardkomponenten im Sinne der Skalierbarkeit unterstützt, ist daher ebenfalls ein Aspekt, der in einem zukünftigen Projekt beleuchtet werden sollte. Durch die Integration von Pionierprodukt-Entwicklung und Realoptionen-Ansatz wird jedoch grundsätzlich die Fokussierung auf die wesentlichen Marktanforderungen wie Produktdifferenzierung, Kundenorientierung und die Wiederverwendung bewährter Produktkomponenten und Partnernetzwerke im Kontext komplexer Entwicklungsprojekte ermöglicht. Die Reduktion der zu beherrschenden Komplexität mit Hilfe der genannten Ansätze ist wesentliches Merkmal des entwickelten Konzepts. Auf diese Weise kann ein sowohl gegenüber Konkurrenzprodukten überlegenes als auch für den Kunden innovatives Vorgehen ermöglicht werden, das auf Grund des sehr früh realisierbaren Markteintrittszeitpunktes einen wesentlichen Wettbewerbsvorsprung gegenüber den Konkurrenzprodukten von Hause aus mitbringt. Dementsprechend ist der Einsatz des Entwicklungskonzepts besonders dann sinnvoll, wenn zustandsabhängige oder sequentielle Entscheidungen vorliegen, das Abwarten weiterer Informationen möglich und nützlich ist, zusätzliche Kosten für zukünftige Flexibilität gerechtfertigt sind und der größte Teil des Wertes in zukünftigen Wachstumsmöglichkeiten liegt.
Publications
- Oedekoven, D., Novoszel, Th.: Skalierbare Produktentwicklung und Markteinführung - Der Realoptionen-Ansatz als Skalierungsinstrument, wt-online 4/08, Düsseldorf 2008
- Schuh, G., Nonn, C., Jung, M.: Scalable product development in a collaborative environment, CIRP Design Seminar, Berlin, 2007
- Schuh, G., Nonn, C., Jung, M.: The pioneer product concept and scalable product development, R&D Management Conference (RADMA), Newby Bridge, 2006
- Schuh, G., Novoszel, T, Jung, M.: The real option approach leads to a scalable product development, CIRP Design Seminar, Enschede, 2008
