Implizite Einstellungen als vermittelnde Größe zwischen Werbemaßnahmen und Konsumentenverhalten

• Antragstellerin: Professorin Dr. Michaela Wänke
• Fachliche Zuordnung: Sozialpsychologie und Arbeits- und Organisationspsychologie
• Förderung: Förderung von 2001 bis 2003
• Projektkennung: Deutsche Forschungsgemeinschaft (DFG) - Projektnummer 5346214

Ziel unseres Projektes ist es, implizite Einstellungen als abhängige Variable im Kontext von Werbewirkungsstudien zu untersuchen und damit deren Bedeutung als vermittelnde Größe zwischen Werbemaßnahmen und Konsumentenverhalten abzuschätzen. In zwei aktuellen theoretischen Ansätzen der Einstellungsforschung, dem MODE-Modell von Fazio (1990) und dem Modell dualer Einstellungen von Wilson, Lindsey und Schooler (2000), wird zwischen impliziten und expliziten Einstellungen unterschieden. Es wird generell angenommen, daß implizite Einstellungen eher spontanes Verhalten und explizite Einstellungen eher deliberatives Verhalten vorhersagen können. Während ursprünglich implizite Einstellungen als relativ stabil galten, deuten neuere Arbeiten darauf hin, daß sie sich auch kurzfristig beeinflussen lassen. Im Konsumentenbereich wurden bislang implizite Einstellungen weder als abhängige Variable noch zur Vorhersage von Verhalten untersucht. Der erste Themenschwerpunkt unseres Projektes besteht darin, zu untersuchen, inwiefern implizite Einstellungen im Konsumentenbereich zur Vorhersage spontanen Verhaltens beitragen. Der zweite Schwerpunkt befaßt sich mit der möglichen Beeinflussung von impliziten Produkteinstellungen und Konsumentscheidungen durch Werbemaßnahmen. Hier wollen wir vor allem die Beeinflussung unterhalb fokaler Aufmerksamkeit und aufgrund inzidenteller Darbietung untersuchen.

• DFG-Verfahren: Sachbeihilfen
• Beteiligte Person: Professor Dr. Henning Plessner