Die Effektivität von bezahlter digitaler Werbung: Eine Metaanalyse

• Antragsteller: Dr. Farid Tarrahi
• Fachliche Zuordnung: Operations Management und BWL-spezifische Wirtschaftsinformatik
• Förderung: Förderung seit 2023
• Projektkennung: Deutsche Forschungsgemeinschaft (DFG) - Projektnummer 524663513

Etwa die Hälfte des weltweiten Werbebudgets wird für digitale Werbung ausgegeben. Bezahlte digitale Werbung (sog. Display-/Banner-Werbung und Werbung in Suchmaschinen) bietet im Vergleich zu traditioneller Werbung den Werbetreibenden mehrere Vorteile, z. B. besseres Feedback, aktive Konsument:innen, Personalisierung der Werbung oder die Verfügbarkeit von Werbung zu jeder Zeit und an fast jedem Ort. Diese Werbung hat jedoch auch einige Nachteile, wie z. B. Eingriffe in die Privatsphäre oder eine zunehmend wahrgenommene Belästigung durch Bannerwerbung. Daher sind die Forschungsergebnisse zur Wirksamkeit bezahlter digitaler Werbung sehr unterschiedlich und es gibt gegensätzliche Ansichten zu deren Wirksamkeit in der Praxis. Anders als bei der Forschung zur Wirksamkeit von Werbung in traditionellen Medien fehlen im Bereich der bezahlten digitalen Werbung noch empirische Generalisierungen, Informationen zu Input-Output-Beziehungen und Benchmarks für die relative Wirksamkeit der bezahlten digitalen Werbung im Vergleich mit traditioneller Werbung und anderen Marketinginstrumenten. Der Forschung fehlt ferner jegliche generalisierbare Erkenntnis über die Bedingungen der Wirksamkeit bezahlter digitaler Werbung, d.h. wann bezahlte digitale Werbung mehr oder weniger wirksam ist. Dieses metaanalytische Forschungsprojekt will diese Forschungslücken schließen und neue empirische Generalisierungen über die Wirksamkeit bezahlter digitaler Werbung liefern und Erkenntnisse darüber, wie die Wirksamkeit von den Merkmalen der Werbung selbst, des Marktes, der Produkte, der Daten und Messungen, des Schätzmodells, anderer Marketingvariablen und von Studienmerkmalen abhängt. Das Projekt leistet einen wissenschaftlichen Beitrag, indem es empirische Generalisierungen über die Wirksamkeit bezahlter digitaler Werbung und deren Kontexte liefert. Empirische Generalisierungen liefern nützliche Benchmarks für Forschende, die digitale Werbereaktionsmodelle untersuchen. Die Ergebnisse bieten einen integrativen Rahmen für die Untersuchung digitaler Werbe- und Crossover-Effekte verschiedener Werbeformate und Marketinginstrumente. Durch die Identifizierung einflussreicher und nicht einflussreicher Faktoren hilft die Metaanalyse Forschenden, sich auf relevante Forschungsfragen zu konzentrieren und erleichtert so die Weiterentwicklung einer Forschungsagenda. Das Projekt bietet praktische Implikationen für die Werbebudgetierung und hilft Manager:innen, ihre Budgetentscheidungen auf Benchmarks über die (prognostizierten) Renditen ihrer Investitionen zu stützen.

• DFG-Verfahren: Sachbeihilfen
• Mitverantwortliche: Professorin Dr. Katja H. Brunk; Professor Dr. Martin Eisend