Robustheit und Replizierbarkeit von "Fluency"-Effekten in der Marketing-Forschung

• Antragsteller: Professor Dr. Jan Landwehr
• Fachliche Zuordnung: Accounting und Finance
• Förderung: Förderung seit 2021
• Projektkennung: Deutsche Forschungsgemeinschaft (DFG) - Projektnummer 464612885

In den letzten Jahren wurden viele Marketing-Phänomene basierend auf der Theorie der Verarbeitungsflüssigkeit („Processing Fluency“) erklärt. Die Theorie beschreibt, dass die Präferenz der Konsumenten für einen Marketing-Stimulus steigt, wenn Marketing-Maßnahmen die perzeptuelle und/oder konzeptuelle Verarbeitung dieses Stimulus vereinfachen (z.B. bei einem Auto durch ein typisches Design oder bei einer Werbebotschaft durch eine einfach lesbare Schrift). Trotz der mittlerweile zahlreichen wissenschaftlichen Veröffentlichungen zu Fluency-Effekten in den führenden Fachzeitschriften des Marketings fehlen bislang ein systematischer Literaturüberblick und eine quantitative Meta-Analyse zur Robustheit und Replizierbarkeit dieser Effekte. Entsprechend sind die theoretischen Einblicke in mögliche moderierende Faktoren, welche die Stärke und/oder Richtung von Fluency-Effekten bestimmen, bislang stark limitiert. Vor dem Hintergrund einer in Fachkreisen lebhaft geführten Debatte darüber, ob Fluency als theoretisches Konstrukt überstrapaziert ist und auch auf Phänomene angewandt wurde, die sich dadurch nicht sinnvoll erklären lassen, ist eine systematische Analyse der bestehenden Forschungsarbeiten jedoch essentiell. Weiterhin gibt es in den Sozialwissenschaften und hier insbesondere in der Psychologie derzeit eine starke Bewegung zur Sicherstellung der generellen Robustheit und Replizierbarkeit von empirischen Befunden, um das Vertrauen in diese zu stärken. Entsprechend der dargestellten Ausgangssituation besteht das Ziel des vorliegenden Antrags zum einen darin, die bestehende Marketing-Literatur zur Fluency systematisch aufzuarbeiten und mit Hilfe einer Meta-Analyse Faktoren zu identifizieren, welche die Auftretenswahrscheinlichkeit von Fluency-Effekten verstärken oder verringern. Zum anderen sollen im Rahmen des Projekts jene Fluency-Phänomene systematisch repliziert werden, die im Rahmen der vorangestellten Auswertung der bestehenden Literatur dadurch auffallen, dass (1) sie bislang nicht repliziert wurden, (2) sie mit einer zu geringen Stichprobengröße untersucht wurden und/oder (3) sie eine geringe Effektstärke aufweisen. Sollten die Replikationsstudien den ursprünglich berichteten Effekt nicht replizieren können, sollen im Rahmen des Projekts durch weitere Replikationsstudien mögliche Faktoren identifiziert werden, welche die Effektstärke negativ beeinflussen. Hierdurch soll insgesamt ein besseres theoretisches Verständnis der Wirkweise von Fluency erzielt werden. Weiterhin soll das vorliegende Projekt eine Katalogisierung der bestehenden Marketing-Literatur zu Fluency-Effekten liefern, so dass man klar zwischen solchen Effekten unterscheiden kann, die (1) unkonditional auftreten, die (2) nur unter bestimmten Voraussetzungen auftreten und (3) solchen die insgesamt eine geringe Auftretenswahrscheinlichkeit haben und daher im Sinne des kumulativen Erkenntnisfortschritts nicht zum Standard Kanon der Fluency-Effekte im Marketing gezählt werden sollten.

• DFG-Verfahren: Sachbeihilfen
• Mitverantwortlich(e): Dr. Laura Kathrin Maria Graf, von 4/2022 bis 9/2022