The effect of search engine optimization on the search results of web search engines: model development, empirical testing and triangulation with user and expert assessments (SEO effect)
Final Report Abstract
Das übergreifende Ziel des Projekts SEO-Effekt ist die Beschreibung und Erklärung der Rolle der Suchmaschinenoptimierung (SEO) aus Sicht der beteiligten Akteursverbünde. Dies geschah in den zwei Teilprojekten „Suchergebnisseiten (SERPs)“ sowie „NutzerInnen“. Im Teilprojekt Suchergebnisseiten erfolgte die Analyse von Suchergebnissen bzw. Suchergebnisseiten auf optimierte Inhalte. Hierzu wurde eine Software zur Messbarmachung von Suchmaschinenoptimierung auf Basis von Suchergebnissen entwickelt, auf deren Basis empirische Studien zur Ermittlung der Stärke der Beeinflussung von Suchergebnissen durch SEO durchgeführt wurden. Das der Software zugrunde liegende Modell beruht auf 59 Indikatoren, die auf eine Verwendung von SEO-Maßnahmen auf einer Webseite schließen lassen. Durch automatische Erfassung von Suchergebnissen und der automatischen Überprüfung hinsichtlich dieser Indikatoren kann eine externe Einflussnahme durch SEO mit hoher Zuverlässigkeit ermittelt werden. In den durchgeführten Suchergebnisanalysen zeigt sich durchgängig, dass ein überwiegender Teil der von Google angezeigten (Top-)Ergebnisse optimiert sind. Erwartungsgemäß sinkt der Anteil der optimierten Ergebnisse mit der Position, jedoch weit schwächer als erwartet. Damit konnte gezeigt werden, dass Nutzende auch auf späteren Suchergebnispositionen stark mit optimierten Inhalten konfrontiert werden, was einen Einfluss auf ihren über Suchmaschinen vermittelten Wissenserweb hat. Im Teilprojekt NutzerInnen stand die quantitative und qualitative Befragung von SuchmaschinennutzerInnen, SuchmaschinenoptimiererInnen und InhalteanbieterInnen im Vordergrund. Hierzu wurden ExpertInneninterviews, eine repräsentative Online-Befragung sowie eine Laborstudie durchgeführt. Das Teilprojekt „NutzerInnen“ wurde durch ExpertInneninterviews eingeleitet. Die ExpertInnen, welche entweder SEO betreiben oder als Inhaltsverantwortliche bzw. -produzentInnen davon betroffen sind, betonten die große Bedeutung von SEO für die Sichtbarkeit von Web-Inhalten. Trotz dieses hohen Stellenwerts und der geschilderten Allgegenwärtigkeit optimierter Inhalte auf den Suchergebnisseiten ist SEO den meisten Nutzenden unbekannt, was von den ExpertInnen angenommen und durch die repräsentative Online-Befragung belegt worden ist: Die wenigsten NutzerInnen kennen die Beeinflussungsmöglichkeit organischer Ergebnisse, den SEO-Begriff und SEO-Maßnahmen. Sie assoziieren SEO nur selten mit organischen Ergebnissen. In der Laborstudie konnte gezeigt werden, dass nicht-optimierten Webseiten durch die Nutzenden die höhere Expertise zugesprochen wird als optimierten Webseiten, wobei wesentliche Unterschiede in der Ausrichtung optimierter (eher kommerziell motiviert) und nicht-optimierter (eher nicht-kommerziell motiviert) Webseiten festgestellt wurden. Daraus resultieren Problematiken für die Informiertheit der Nutzenden, da kommerziell motivierte Inhalte durch SEO in der Lage sind, nicht-optimierte aber möglicherweise hochwertigere Inhalte zu verdrängen. Das Projekt hat zu einer erheblichen Erweiterung des Verständnisses über die Kenntnisse und Sichtweisen der NutzerInnen hinsichtlich Suchmaschinenoptimierung beigetragen sowie erfolgreich einen Ansatz entwickelt, SEO-Maßnahmen von Suchergebnissen bzw. auf SERPs messbar zu machen. Aus dem Projekt ergeben sich Anwendungsmöglichkeiten in den Bereichen Informationskompetenz, Regulierung und Nutzeraufklärung / Fact Checking.
Publications
- (2020). “Outside the industry, nobody knows what we do” SEO as seen by search engine optimizers and content providers. Journal of Documentation, 77(2), 542–557
Schultheiß, S., & Lewandowski, D.
(See online at https://doi.org/10.1108/JD-07-2020-0127) - (2021). Misplaced trust? The relationship between trust, ability to identify commercially influenced results and search engine preference. Journal of Information Science
Schultheiß, S., & Lewandowski, D.
(See online at https://doi.org/10.1177/01655515211014157) - (2021). The influence of search engine optimization on Google’s results. 13th ACM Web Science Conference 2021, 12–20
Lewandowski, D., Sünkler, S., & Yagci, N.
(See online at https://doi.org/10.1145/3447535.3462479) - (2022): Does Search Engine Optimization come along with high-quality content? A comparison between optimized and non-optimized health-related web pages. Proceedings of the 2022 Conference on Human Information Interaction and Retrieval (CHIIR ‘22)
Schultheiß, S.; Häußler, H.; Lewandowski, D.
(See online at https://doi.org/10.1145/3498366.3505811)
