Der Einsatz von Chatbots im Rahmen des Kundenerlebnismanagements
Zusammenfassung der Projektergebnisse
Das vorliegende DFG-Projekt beantwortet mithilfe einer Reihe multimethodischer empirischer Studien die übergeordnete Forschungsfrage „Wie können Unternehmen Chatbots gestalten, um sie effektiv im Kundenerlebnismanagement einzusetzen?“ Das Projekt adressiert dabei mehrere Lücken in der bisherigen Forschung und generiert Erkenntnisse über die adäquate Gestaltung von Chatbots. Der Fokus liegt hierbei insbesondere auf der Ausstattung von Chatbots mit menschlichen Eigenschaften und Kommunikationselementen. Im Rahmen von Projekt 1 konnten erste Erkenntnisse hinsichtlich der Relevanz des Einsatzes von Chatbots für Unternehmen im Rahmen des Kundenerlebnismanagements gewonnen werden. In Projekt 2 wurden wertvolle Ergebnisse für die Gestaltung von Chatbots generiert. Ein zentrales Ergebnis des Projektes ist, dass ein Chatbot durch subtile menschliche linguistische Eigenschaften wirksam anthropomorphisiert werden kann. Zudem zeigen die Ergebnisse, dass anthropomorphisierte Chatbots einen robusten positiven Effekt auf Kundenwahrnehmungen und –verhalten haben. Dabei fungiert die wahrgenommene soziale Präsenz anthropomorphisierter Chatbots als der vermittelnde Prozess, welcher für den positiven Effekt auf Kundenwahrnehmungen und –verhalten verantwortlich ist. Dieser positive Effekt zeigt sich gleichermaßen in unterschiedlichen Einkaufskontexten. Projekt 3 konnte weitere Erkenntnisse für die Gestaltung von Chatbots hinsichtlich der Ausstattung mit subtilen menschlichen linguistischen Eigenschaften generieren. Mehrere Experimente zeigen, dass nonverbale und verbale Kommunikationselemente in mobilen Marketing Nachrichten einen positiven Effekt auf die Kaufabsicht von Kunden haben. Die von den Kunden wahrgenommene Nähe zum Unternehmen wurde in diesem Rahmen als vermittelnder psychologischer Prozess identifiziert, welcher für den positiven Effekt der nonverbalen und verbalen Kommunikationselemente auf Kundenwahrnehmung und –verhalten verantwortlich ist. Der Schwerpunkt von Projekt 4 lag auf der Identifikation vertrauenswürdiger Signale, welche den Erfolg digitaler Innovationen, wie Chatbots, begünstigen. Die Experimente belegen, dass spezifische Vertrauenssignale im Rahmen der Gestaltung digitaler Innovationen einen positiven Effekt auf den Erfolg dieser digitalen Innovationen haben, insbesondere auf die Absicht von Kunden, die Innovation zu nutzen und zu adoptieren. Dabei fungiert das wahrgenommene initiale Vertrauen der Kunden in die digitale Innovation als der zugrundeliegende psychologische Prozess, welcher für den positiven Effekt auf die Nutzungsabsicht der digitalen Innovation verantwortlich ist. Im Hinblick auf die Praxisrelevanz des vorliegenden Projektes werden basierend auf den Ergebnissen konkrete und direkt anwendbare Handlungsempfehlungen für Unternehmen abgeleitet. Sie dienen dazu, Chatbots so zu gestalten, dass sie möglichst effektiv im Rahmen des Kundenerlebnismanagements eingesetzt werden können.
Projektbezogene Publikationen (Auswahl)
- (2019) “Making a first impression as a start-up: Strategies to overcome low initial trust perceptions in digital innovation adoption,” International Journal of Research in Marketing, 36, 386-400
Konya-Baumbach, Elisa, Monika C. Schuhmacher, Sabine Kuester, und Victoria Kuharev
(Siehe online unter https://doi.org/10.1016/j.ijresmar.2019.01.008) - (2019) “The Effectiveness of Specific Go-to-Market Strategies for Digital Innovation Adoption,” Proceedings of the 22nd AMS World Marketing Congress, Edinburgh, GB (July 9-12)
Schuhmacher, Monika C., Elisa Konya-Baumbach, Sabine Kuester, und Victoria Kuharev
(Siehe online unter https://doi.org/10.1007/978-3-030-42545-6_85) - (2020) “Chatbot Anthropomorphism: A Way to Trigger Perceptions of Social Presence?” Proceedings of the AMA Summer Academic Conference 2020, San Francisco, US (August 21- 23)
Biller, Miriam, Elisa Konya-Baumbach, Sabine Kuester, und Sergej von Janda
- (2020) “Perceived Social Presence of Anthropomorphized Chatbots,” Proceedings of the Association for Consumer Research Conference 2020, Paris, FR (October 1-4)
Biller, Miriam, Elisa Konya-Baumbach, Sabine Kuester, und Sergej von Janda
- (2020), “A Study on the Social Presence of Anthropomorphized Chatbots,” Proceedings of the AIRSI Conference 2020, Huesca, ES (September 2-4)
Biller, Miriam, Elisa Konya-Baumbach, Sabine Kuester, und Sergej von Janda
- (2020), “Within Touching Distances - Customers' Perceived Closeness in Mobile Marketing,” Proceedings of the European Marketing Academy Conference 2020, Budapest, HU (May 27-29)
Barth, Madeline, Sabine Kuester, und Elisa Konya-Baumbach
