Der Einsatz von Chatbots im Rahmen des Kundenerlebnismanagements

• Antragstellerin: Dr. Elisa Konya- Baumbach
• Fachliche Zuordnung: Accounting und Finance
• Förderung: Förderung von 2018 bis 2020
• Projektkennung: Deutsche Forschungsgemeinschaft (DFG) - Projektnummer 397270471

Durch die fortschreitende Digitalisierung und der damit verbundenen Pluralität der Interaktionsmedien steigt die Anzahl der Kontaktpunkte zwischen Unternehmen und Kunden pro Jahr um mehr als 20 Prozent. Als Konsequenz wird die Customer Journey, also der Weg des Kunden von der Vorkaufphase über die Kaufphase bis zur Nachkaufphase, immer komplexer. Da Kundenerlebnisse einen unmittelbaren Einfluss auf die Evaluation von Unternehmen und auf die Kaufbereitschaft von Kunden haben, sind Unternehmen bestrebt, die Kundenerlebnisse an den jeweiligen Kontaktpunkten optimal zu gestalten. Rapide Entwicklungen in der künstlichen Intelligenz erlauben Unternehmen mittlerweile den Einsatz digitaler Interaktionstools. Solche Interaktionstools, insbesondere Chatbots, bieten großes Potential für das Management der Kundenerlebnisse entlang der Customer Journey. Chatbots sind eine Form der künstlichen Intelligenz und ermöglichen eins-zu-eins Interaktionen mit Kunden. Bisher ist weitgehend unerforscht, wie Chatbots effektiv im Kundenerlebnismanagement eingesetzt werden können. Das übergeordnete Ziel dieses Projekts ist es, diese Forschungslücke mithilfe empirischer Untersuchungen basierend auf der Social Response Theorie, dem Uncanny Valley Konzept und der Medienreichhaltigkeitstheorie zu schließen. Dafür planen wir zu untersuchen, wie Chatbots von Kunden wahrgenommen werden. Dabei berücksichtigen wir insbesondere Charakteristika, die Chatbots menschenähnlich bzw. -unähnlich machen. Wir postulieren, dass sich diese Charakteristika auf die Kundenwahrnehmung auswirken und dadurch auf die Effektivität der Chatbots, wie bspw. auf die wahrgenommene Servicequalität und auf die Kaufabsicht der Kunden. Zudem ergründen wir, inwiefern sich die Effektivität von Chatbots aufgrund phasenspezifischer Anforderungen der Kunden in den Customer Journey Phasen unterscheidet. Um erste Erkenntnisse hinsichtlich des Einsatzes von Chatbots im Kundenerlebnismanagement zu gewinnen, führen wir zunächst Experteninterviews mit Unternehmen durch, die bereits Chatbots einsetzen. Basierend auf dieser qualitativen Datengrundlage schließen wir drei Laborexperimente mit Konsumenten an, die alle drei Phasen der Customer Journey umfassen. Ein abschließendes Feldexperiment zielt darauf ab, die Effektivität des Einsatzes von Chatbots in der Praxis zu untersuchen und die Ergebnisse der Laborexperimente zu validieren. Das Projekt birgt wertvolle Implikationen für Wissenschaft und Praxis. Insbesondere das Uncanny Valley Konzept erfährt durch das Projekt einen völlig neuen Anwendungskontext, wird aktualisiert und somit anderen Wissenschaftlern für weiterführende Forschung zugänglich gemacht. Basierend auf den Projektergebnissen können mithilfe des Ansatzes der konsumentenbasierten Strategieforschung essentielle Handlungsempfehlungen für Unternehmen bezüglich des Einsatzes von Chatbots im Kundenerfahrungsmanagement entlang der gesamten Customer Journey abgeleitet werden.

• DFG-Verfahren: Sachbeihilfen
• Mitverantwortlich(e): Professorin Dr. Sabine Kuester