Sexuelle Orientierung und Konsumverhalten: eine Metaanalyse

• Antragsteller: Professor Dr. Martin Eisend
• Fachliche Zuordnung: Accounting und Finance ; Empirische Sozialforschung
• Förderung: Förderung von 2016 bis 2019
• Projektkennung: Deutsche Forschungsgemeinschaft (DFG) - Projektnummer 329083100

Eine Vielzahl von Studien hat das Konsumverhalten von homosexuellen Konsumenten und Konsumentinnen untersucht und es mit dem von heterosexuellen Konsumenten und Konsumentinnen verglichen. Diese Studien liefern jedoch uneinheitliche Befunde im Hinblick auf entsprechende Unterschiede und zeigen sowohl, dass Unterschiede existieren als auch, dass die angenommenen Unterschiede zwischen Homosexuellen und Heterosexuellen nicht signifikant sind. Auch die theoretischen Grundlagen liefern keine eindeutigen Erklärungen und vermuten sowohl Unterschiede als auch Angleichung der Konsummuster.Diese Metaanalyse geht daher der Frage nach, ob sich das Konsumverhalten von homo-sexuellen und heterosexuellen Konsumenten und Konsumentinnen unterscheidet, wie diese Unterschiede aussehen und wie sie sich erklären lassen.Als Erklärungen werden dabei Faktoren verwendet, die die Forschung bisher weitgehend ignoriert hat, auch deswegen, weil sie sich schwer untersuchen lassen. Dazu gehören unter anderem kulturelle Unterschiede, zeitliche Veränderungen, das Geschlecht und andere demographische Merkmale der Untersuchungsteilnehmenden sowie methodische Charakteristika (z.B. die Art der Stichprobenziehung). Der Beitrag des Projekts ist wissenschaftlicher, praktischer und gesellschaftlicher Art. In wissenschaftlicher Hinsicht lassen sich durch die Integration der Befunde und durch die Erklärung der Unterschiedlichkeit der Befunde im Hinblick auf den Einfluss der sexuellen Orientierung auf Konsumverhalten nicht nur Inkonsistenzen in der bisherigen Forschung erklären, sondern auch die Bedeutung verschiedener Theorieströme bewerten. Die Metaanalyse identifiziert durch die untersuchten Moderatoren auch Ergebnisse mit starker Erklärungskraft, zu denen bisher wenig geforscht wurde, als vielversprechende Bereiche für zukünftige Forschung. Dadurch ergibt sich eine neue Forschungsagenda für die Konsumverhaltens- und Marketingforschung als auch für die soziologische Forschung zu Homosexualität. In praktischer Hinsicht liefern die Ergebnisse Informationen für Marketing- und Kommunikationsverantwortliche in Marketingabteilungen oder Werbeagenturen, indem sie Hinweise geben, ob und wie sich homosexuelle Konsumenten und Konsumentinnen am besten adressieren lassen. Ob und wie sich homosexuelle Konsumenten und Konsumentinnen von der heterosexuellen Mehrheit unterscheiden, stellt einen wichtigen Beitrag für die gesellschafts-politische Diskussion zur Gleichstellung dieser gesellschaftlichen Gruppe dar. Diskriminierungen beruhen oftmals auf der Annahme der Unterschiedlichkeit und die Klärung, ob solche Unterschiede überhaupt bestehen und wenn ja, wie sie denn durch Kultur, Demographie etc. erklärt werden können, können Diskriminierungen reduziert und Chancengleichheit verbessert werden.

• DFG-Verfahren: Sachbeihilfen