Werte als Motive von Konsumentscheidungen - ein interkultureller Vergleich

• Applicant: Professor Dr. Thomas Glauben
• Subject Area: Agricultural Economics, Agricultural Policy, Agricultural Sociology
• Term: from 2007 to 2011
• Project identifier: Deutsche Forschungsgemeinschaft (DFG) - Project number 30470793

• Final Report Year: 2011

Final Report Abstract

Unterscheiden sich die kognitiven Argumentationsstrukturen im Rahmen des Kaufentscheidungsprozesses kulturkreisspezifisch voneinander? Können eventuelle Unterschiede für adäquate kulturkreisspezifische Marketingstrategien wirtschaftlich verwertet werden? Für die Bearbeitung dieser Fragestellungen im Rahmen des DFG-Forschungsprojektes bot sich der Means-End-Chain-Ansatz mit der dazugehörigen Leiter-Technik als die probateste wissenschaftliche Methode zur Aufdeckung der kognitiven Prozessstrukturen an. Dabei wurde das Forschungsprojekt exemplarisch auf die Analyse der kulturkreisspezifischen Besonderheiten in den Argumentationsstrukturen deutscher und ukrainischer Weinkonsumenten begrenzt. Die auf diesen Überlegungen aufbauende empirische Erhebung wurde in zwei aufeinanderfolgende Arbeitsschritte eingeteilt. Im ersten Arbeitsschritt erfolgten jeweils 20 qualitative Soft-Laddering Interviews mit deutschen und ukrainischen Testpersonen als Vorstudie. Die Ergebnisse der Vorstudie wurden dann verwendet, um in einem zweiten Arbeitsschritt die Hauptstudie mit jeweils 100 deutschen und ukrainischen Testpersonen durchzuführen. Diese Hauptstudie beinhaltete die Anwendung der quantitativ ausgerichteten Association Pattern Technique (APT). Die Auswertung dieser quantitativen und qualitativen Daten deckte bedeutsame Unterscheide aber auch viele Gemeinsamkeiten in den kulturkreisspezifischen Argumentationsstrukturen auf. Bei den Probanden beider Kulturkreise ist allgemein eine sehr hohe Wertschätzung des Wohlbefindens, des Glücks und der Gesundheit zu erkennen. Diese Werte streben die Testpersonen z.B. über Genuss, Geschmack, aber auch über bevorzugte Produktionsverfahren des Weines an. In Deutschland sind jedoch neben Werten wie Gesundheit und Wohlbefinden auch postmaterialistische Wertestrukturen von Bedeutung, wie z.B. Verantwortungsbewusstsein via Umweltschutz und Unterstützung der regionalen Erzeuger. Bei den ukrainischen Weinkonsumentinnen hingegen spielen Traditionen und Statussymbole eine nicht unerhebliche und charakteristische Rolle im Rahmen der Kaufentscheidung. Die genannten Ergebnisse spiegeln sich in der Erarbeitung wirtschaftlich verwertbarer Kommunikationsmaßnahmen wider, welche je nach wirtschaftlichem Bedarf kulturkreisübergreifend oder kulturkreisspezifisch die verschiedenen Wertestrukturen ansprechen. Die Methodenentwicklung sowie die empirische Untersuchung sind abschließend als sehr erfolgreich zu beurteilen. Es wurden wissenschaftliche wie auch wirtschaftlich verwertbarere Erkenntnisse bezüglich der Kaufentscheidungen deutscher und ukrainischer Weinkonsumenten gewonnen.

Publications

• (2006): Culture and Values – Their Relevance for Marketing Strategies. 98th European Seminar of the EAAE, Crete, Greece
  Rewerts, A./ Hanf, J.H.
  
• (2008): Empirische Untersuchung zu Werten als Motive von Konsumentscheidungen, in: Berg, E., Hartmann, M., Heckelei, T., Holm-Müller, K., Schiefer, G. (Hrsg.): Risiken in der Agrar- und Ernährungswirtschaft und ihre Bewältigung, Schriften der Gesellschaft für Wirtschafts- und Sozialwissenschaften des Landbaues e.V., Band 44, S. 505-507
  Rewerts, A./ Hanf, J.H.
  
• (2008): Values as reasons for consumer decisions - an intercultural comparsion, XII Congress of the EAAE: People, Food and Environments: Global Trends and European Strategies, zum Thema: Consumer values, Ghent / Belgien, 26.08.2008 - 29.08.2008
  Rewerts, A./ Hanf, J.H.
  
• (2008): Werte als Motive von Konsumentscheidungen - Ein interkultureller Vergleich, Leibniz-Institut für Agrarentwicklung in Mittel- und Osteuropa, IAMO 2008: 81-87
  Rewerts, A.
  
• (2009): Culture-specific Consumption Patterns of German and Ukrainian Wine Consumers. 113th Seminar of the EAAE, Chania, Greece
  Rewerts, A./ Hanf, J.H./ Wettstein, N.
  
• (2009): Motive beim Weinkonsum – Unterschiede zwischen deutschen und ukrainischen Konsumenten, Studies on the Agricultural and Food Sector in Central and Eastern Europe, Dissertation, Vol. 50, Halle (Saale)
  Rewerts, A.
  
• (2009): Values as driving forces of culture-specific consumption patterns – an empirical investigation of wine consumers. XXVII Conference of the International Association of Agricultural Economists, Beijing, China
  Rewerts A./ Hanf, J.H.
  
• (2009): Warum kaufen wir? Werte als Auslöser von Konsumentscheidungen bei Lebensmittel. Berichte über Landwirtschaft. Band 87, Heft 3. 2009
  Rewerts A./ Hanf, J. H.