Wertbasiertes Kundenmanagement

• Applicant: Professorin Dr. Sonja Gensler
• Subject Area: Accounting and Finance
• Term: from 2006 to 2008
• Project identifier: Deutsche Forschungsgemeinschaft (DFG) - Project number 29304606

In den letzten Jahren wird der Kunde verstärkt als Vermögensgegenstand gesehen. In diesem Zusammenhang hat der Begriff des Kundenlebenswerts stark an Bedeutung gewonnen. Der Kundenlebenswert errechnet sich dabei aus der Summe der diskontierten, kundenbezogenen zukünftigen Ein- und Auszahlungen, die während der gesamten Dauer der Geschäftsbeziehung durch die mit dem Kunden getätigten Transaktionen verursacht werden. Zentrale Bestandteile des Kunden!ebenswerts sind daher die Dauer der Kundenbeziehung sowie die zukünftigen Zahlungsströme, wobei diese durch das Kundenverhalten determiniert werden. Das Kundenverhalten wird wiederum durch Marketingmaßnahmen sowie das Produktnutzungsverhalten eines Kunden beeinflusst. Die individuellen Kundenlebenswerte können zu dem Wert der Kundenbasis aggregiert werden. Ein wertbasiertes Kundenmanagement hat letztlich zum Ziel, den Wert der Kundenbasis nachhaltig zu steigern. Dabei ergeben sich zwei zentrale Probleme: (a) die Bewertung von Marketingmaßnahmen in Bezug auf den Kundenlebenswert sowie (b) die dynamische Betrachtung des Kunden Verhaltens. In der Literatur wurden bereits einzelne Aspekte der beiden Probiembereiche behandelt. Jedoch erfolgte bislang kaum eine konsequente Bewertung von Marketingmaßnahmen in Bezug auf den Kundenlebenswert. Weiterhin fehlt weitestgehend eine dynamische Betrachtung des Kundenverhaltens. Daher hat das beantragte Forschungsprojekt das Ziel, diese beiden zentralen Problembereiche des wertbasierten Kundenmanagements zu adressieren. Hierfür soll in zwei Forschungsprojekten die Wirkung von Add-On Selling - dem zusätzlichen Verkauf von Produkten an einen Kunden - auf den Kundenlebenswert untersucht werden. In einem dritten Projekt sollen Modelle entwickelt werden, die eine dynamische Betrachtung des Kundenverhaltens erlauben. Die einzelnen Teilprojekte des beantragten Forschungsprojekts sollen daher einen Beitrag leisten, die knappen Ressourcen eines Unternehmens effizient aufzuteilen, um somit den Unternehmenswert zu erhöhen und den langfristigen Bestand eines Unternehmens zu sichern.

• DFG Programme: Research Fellowships
• International Connection: USA
• Hosts: Professor Dr. Oded Netzer; Professor Dr. Bernd Skiera