Ausstrahlungseffekte von zertifizierten Produkten auf das nicht-zertifizierte Produktprogramm - Eine empirische Analyse der Effektstärke und -richtung.

• Antragsteller: Professor Dr. Hartmut Holzmüller
• Fachliche Zuordnung: Accounting und Finance
• Förderung: Förderung von 2015 bis 2018
• Projektkennung: Deutsche Forschungsgemeinschaft (DFG) - Projektnummer 276097471

Weit mehr als 1.000 verschiedene Gütesiegel zeichnen in Deutschland Produkte, Dienstleistungen oder Internetangebote aus. Allein auf dem Lebensmittelmarkt bestätigen derzeit mittlerweile über 300 Gütezeichen die Qualität unterschiedlicher Produkte (Wagner 2000, Ökotest Kompakt 2010). Bisherige Untersuchungen zeigen, dass derartige Qualitätssignale besonders geeignet sind, um Qualitätsunsicherheiten im Hinblick auf die zertifizierten Produkte zu reduzieren (Gierl und Stich 1999, Hogreve und Wittko 2006, Krischik 1998, Schweiger et al. 1998, Jahn et al. 2005). Eine Betrachtung der Wirkung von Gütezeichen auf nicht-zertifizierte Produkte blieb jedoch bisher aus. Im Mittelpunkt des beantragten Projektes steht daher die Analyse der globalen Wirkung von Gütezeichen auf Sortiments- bzw. Markenebene. Dabei werden die bereits etablierten positiven Effekte von Gütesiegeln auf zertifizierte Produkte potentiellen nicht-intendierten Ausstrahlungseffekte auf nicht-zertifizierte Produkte derselben Marke gegenübergestellt und die Totaleffekte der Zertifizierung von Teilsortimenten betrachtet. Aus den Ergebnissen kann schließlich abgeleitet werden, ob Unternehmen komplette Produktgruppen zertifizieren sollten oder aber sich aus Kostengründen auf die Zertifizierung von Teilsortimenten beschränken können. Dabei liegt die Annahme zugrunde, dass die Einführung eines zertifizierten Produktes die Beurteilung nicht-zertifizierter Produkte derselben Marke ebenfalls verändert. Kern des Forschungsinteresses ist die Identifikation situativer, produktbezogener und persönlicher Einflussgrößen, um die Effekte von Gütezeichen in ihrer Gesamtwirkung tiefgründig zu durchleuchten. Zur Erreichung dieser Zielsetzung werden zunächst im Rahmen einer Experimentalstudie die vermuteten Veränderungen in der Wahrnehmung des zertifizierten Zielprodukts und nicht-zertifizierter Produkte derselben Marke, die durch die Zertifizierung von Teilsortimenten herbeigeführt werden, untersucht. Im Anschluss werden mithilfe einer qualitativen Untersuchung Moderatoren identifiziert, die in der Lage sind, das Ausmaß der nicht-intendierten Wirkung der Zertifizierung von Teilsortimenten zu beeinflussen. Die Relevanz der identifizierten Moderatoren soll schließlich wiederum durch eine Serie bestehend aus Labor- und Feldexperimenten nachgewiesen werden. Aus den empirischen Ergebnissen werden abschließend gezielte Handlungsempfehlungen für eine effiziente Umsetzung der Zertifizierung von Teilsortimenten in Unternehmenspraxis erarbeitet.

• DFG-Verfahren: Sachbeihilfen
• Mitverantwortlich: Dr. Sören Köcher