Gamifizierte Marktforschung in digitalen sozialen Medien zur Unterstützung von (Marken-)Management-entscheidungen; erste Förderphase: Bewertung markenstrategischer Optionen bei hedonischen Medienprodukten (HMP) auf Basis von virtuellen Börsen

• Antragstellerin: Professorin Dr. Franziska Völckner
• Fachliche Zuordnung: Accounting und Finance
• Förderung: Förderung von 2014 bis 2023
• Projektkennung: Deutsche Forschungsgemeinschaft (DFG) - Projektnummer 163849297

In der ersten Förderphase wurde basierend auf der Realoptionstheorie eine Methode zur Bewertung von Markentransferoptionen (für HMP) entwickelt und validiert. Das Projekt leistet damit jenseits des Markentransferbereichs auch einen Beitrag zur Realoptionsbewertung, indem es erstmals zeigt, dass virtuelle Börsen ein geeignetes Marktforschungsinstrument zur Erhebung der in praktischen Anwendungsfällen typischerweise fehlenden Daten darstellen. Ergänzend hierzu wurden die für Markentransfers wertrelevanten Forward und Backward Spillover-Effekte anhand umfangreicher Sekundärdaten untersucht. Schließlich wurde der Fokus auf einen wichtigen kundenzentrierten Treiber des Werts von Markentransfers gelegt, indem die Relevanz verschiedener Formen von Kundenartikulationen in digitalen sozialen Medien (DSM) untersucht wurde. Eine wichtige Erkenntnis bei der Projektbearbeitung war, dass komplexe oder monotone Datenerhebungs-/Datenanalyseprozesse besondere Anforderungen an die Teilnehmermotivation stellen. Ein Weg der Motivationssteigerung ist der Einsatz von Spielelementen, z. B. Punkte, Rangliste oder Levels. Dieses als Gamification bezeichnete Prinzip bietet besondere Potenziale im Kontext von DSM, da Daten hier in umfangreicher und ggf. unstrukturierter Form vorliegen; eine Besonderheit von DSM, die bereits im Forschergruppenantrag der ersten Förderphase hervorgehoben wurde und die seitdem nochmals an Bedeutung gewonnen hat. Die Digitalisierung durchzieht alle Lebensbereiche und hinterlässt entsprechende Datenmengen („Datafication“), was den Einsatz von Gamification-Techniken bei der Datenanalyse interessant erscheinen lässt (z.B. zur Motivationssteigerung bei umfangreichen Kodierungsarbeiten). Zudem können Gamification-Techniken Datenerhebungsprozesse unterstützen, indem sie Probanden zur Teilnahme an Marktforschungsstudien motivieren oder innerhalb von DSM Nutzer motivieren, sich mit Beiträgen zu beteiligen. Es ist daher das Ziel der zweiten Förderphase, sich jenseits eines bestimmten inhaltlichen Marktforschungsproblems (Bewertung von Markentransferoptionen) mit der Nutzung von Gamification-Techniken bei Marktforschungsprozessen in DSM zu beschäftigen. Damit wird eine zentrale Eigenschaft der in der ersten Förderphase eingesetzten virtuellen Börse als Marktforschungsinstrument auf breiter Ebene näher betrachtet: Durch das Handeln in einem virtuellen Markt und den Wettbewerb mit anderen Teilnehmern nutzen virtuelle Börsen bereits spieltypische Instrumente zur Teilnehmermotivation. Es soll untersucht werden, (1) wie Spielelemente auf das Nutzerverhalten innerhalb einer Marktforschungs-App wirken (z. B. Umfrageteilnahmebereitschaft), (2) wie sich unterschiedliche Arten von Spielelementen auf das Nutzerverhalten auswirken, (3) was der zugrundeliegende psychologische Prozess zur Erklärung dieser Effekte ist und (4) inwiefern Gamification zu einer höheren Bereitschaft führt, persönliche Daten preiszugeben, und damit zu einem bedenkenloseren Umgang mit Daten.

• DFG-Verfahren: Forschungsgruppen
• Teilprojekt zu: FOR 1452: Vermarktung hedonischer Medienprodukte im Kontext digitaler sozialer Medien
• Mitverantwortliche: Professor Dr. Thorsten Hennig-Thurau; Professor Dr. Henrik Sattler