Needmining – Analyse von sozialen Netzwerken zur gezielten Steuerung von Produktentwicklungen; erste Förderphase: Analyse von Netzwerken zur gezielten Marketingkommunikation

• Antragsteller: Professor Dr. Christian Barrot; Professor Dr. Detlef Georg Gerhard Schoder
• Fachliche Zuordnung: Accounting und Finance
• Förderung: Förderung von 2014 bis 2023
• Projektkennung: Deutsche Forschungsgemeinschaft (DFG) - Projektnummer 163849297

In der ersten Förderphase wurde im Rahmen des Projektes A1 in verschiedenen Untersuchungsschritten analysiert, wie sich soziale Netzwerke für die gezielte Marketingkommunikation in der frühen Phase nach der Produkteinführung nutzen lassen. Im ersten Schritt lag der Fokus auf Strukturen von Netzwerken und der Ableitung von Kriterien, die ihre Eignung für die gezielte Marketing-Kommunikation beschreiben. Dabei wurden formale Kriterien zur Netzwerk-Klassifikation entwickelt und im Rahmen von Simulationen erfolgreich getestet. Zudem wurden Aspekte der Reziprozität in Kommunikationsnetzwerken betrachtet, die in der bisherigen empirischen Forschung nur unzureichend Beachtung fanden. In einem zweiten Untersuchungsabschnitt stand dann der Einfluss der dyadischen Ebene im Vordergrund. Hier konnten aus großzahligen empirischen Studien neue Erkenntnisse zum Einfluss dyadischer Eigenschaften auf das Empfehlungsverhalten gewonnen werden (z. B. Effekte räumlicher Distanz bei Online-Reviews). Und schließlich wurden im letzten Teilabschnitt erste komplexe Simulationsmodelle entwickelt, die konkrete Marketingentscheidungen (wie z. B. die Vergabe von Werbe-Prämien oder Stop-/Go-Entscheidungen bei Neuprodukten) deutlich verbessern helfen.Lag der Fokus in der ersten Förderphase darauf, soziale Netzwerke nach der Markteinführung für die Verbreitung eines Produktes zu nutzen, soll nun in einer zweiten Förderphase die Blickrichtung auf die Zeit vor der Markteinführung liegen und untersucht werden, wie man soziale Netzwerke für die Ideation und Produktentwicklung heranziehen kann. Zu diesem Zweck sollen bestehende Methoden der Texterkennung weiterentwickelt werden und im Ergebnis ein „Needmining“ ermöglichen – eine quantitative, objektive Erfassung von Bedürfnisse potenzieller Kunden. Als Datenbasis sollen hierfür nutzergenerierte Inhalte dienen, wie sie heute in sehr großem Umfang insbesondere in digitalen sozialen Medien veröffentlicht werden und für die Auswertung zur Verfügung stehen. Durch diesen Ansatz soll eine „Datafizierung“ der Ideation und Produktentwicklung etabliert werden. An die Stelle von Bauchgefühl und kreativen Eingebungen treten dann quantitativ erhobene, qualitativ aufbereitetet Wünsche, die aus der Kommunikation der potentiellen Kunden herausgefiltert werden. Konkret sollen die folgenden Forschungsfragen im Sinne von Teilzielen im Rahmen der zweiten Förderphase untersucht werden: (1) Welche methodischen Ansätze der Texterfassung sind für das Needmining-Konzept geeignet? (2) Auf welchem inhaltlichen Detailgrad ist Needmining sinnvoll – auf der Makroeben zur Erfassung allgemeiner Trends und/oder auf der Mikroeben zur Ableitung konkreter Produkteigenschaften und Funktionalitäten? (3) In welcher Phase der Produktentwicklung ist Anwendung von Needmining sinnvoll? (4) Wie kann ein Feedback-Loop für das Needmining gestaltet werden, also getestet werden, ob die Umsetzung der erhobenen Bedürfnisse auch den Erwartungen der potentiellen Nutzer entspricht?

• DFG-Verfahren: Forschungsgruppen
• Teilprojekt zu: FOR 1452: Vermarktung hedonischer Medienprodukte im Kontext digitaler sozialer Medien
• Mitverantwortliche: Professor Dr. Mark Heitmann; Professor Dr. Thorsten Hennig-Thurau