Der Weg aus der Rezession - Eine Analyse des (nachhaltigen) Einflusses eines wirtschaftlichen Abschwungs auf das Einkaufsverhalten von Konsumenten
Zusammenfassung der Projektergebnisse
Regelmäßig wiederkehrende Zeiten wirtschaftlicher Unruhen treffen Haushalte auch in ihren alltäglichen Konsumentscheidungen. Einsparpotenziale auf Basis von Mengenanpassungen sind im FMCG-Kontext jedoch nur begrenzt möglich. Für Haushalte bedeutet dies, dass Kaufverhaltensänderungen in Betracht zu ziehen sind, um ihre durch bestimmte Strukturen gekennzeichnetes Kaufverhalten (im Folgenden: Einkaufsstrategie) zu adjustieren. Dieses kann über Anpassungen in der Einkaufsstättenwahl, der Markenwahl, oder der Preisangebotswahl (Cherry-Picking) in isolierter, aber auch in kombinierter Form erfolgen. Darüber hinaus können neben allgemeinen makroökonomischen Bedingungen auch haushaltsindividuelle, sog. mikroökonomische Bedingungen (z.B. eingetretene oder erwartete Einkommensänderungen), zu Kaufverhaltensänderungen führen, die nicht notwendigerweise mit dem Konjunkturzyklus zusammenfallen müssen. Vor diesem Hintergrund wurden zwei konkrete Projektziele formuliert: Zum einen sollten basierend auf einer simultanen Berücksichtigung multipler Wahlentscheidungen (Markenwahl, Einkaufsstättenwahl und Promotion-Wahl) latente Einkaufsstrategien im Kontext von FMCGs identifiziert werden. 2) Zum anderen sollte analysiert werden, wie und wann Haushalte von diesen Einkaufsstrategien unter sich verändernden makro- und mikroökonomischen Gegebenheiten abweichen. Auf Basis eines einzigartigen Datensatzes, der sowohl haushaltsindividuelle Transaktions- und Stammdaten als auch anbieterseitige Werbedruckinformationen wie gesamtwirtschaftliche Konjunkturdaten zusammenbringt, konnten insgesamt sieben klar abgrenzbare Einkaufsstrategien identifiziert werden. Gleichzeitig konnte gezeigt werden, dass Haushalte in Abhängigkeit ihrer aktuell zutreffenden Einkaufsstrategie ganz spezifische und unterschiedliche Reaktionen auf makro- und mikroökonomische Einflüsse zeigen. Die Ergebnisse des vorliegenden Projektes tragen in zweierlei Hinsicht zu der bestehenden Literatur bei: Zum einen werden (latente) Einkaufsstrategien ganzheitlich auf Basis von drei interdependenten Kaufverhaltensdimensionen (Einkaufsstättenwahl, Markenwahl und Cherry Picking/Promotion-Wahl) modelliert. Existierende Literatur bezog sich bis dato auf einzelne Dimensionen und vernachlässigte dabei bestehende Interdependenzen zwischen diesen Dimensionen. Zum anderen werden sowohl makro- als auch mikroökonomische (d.h. individuelle) Einflussgrößen kombiniert betrachtet, die in dieser Ganzheitlichkeit bis dato in der bestehenden Literatur unberücksichtigt blieben. Dadurch ist es z.B. insbesondere möglich, Einkommens- und Rezessionseffekte voneinander zu isolieren. Besonderheiten im Projektverlauf ergaben sich insbesondere aus der im Laufe des Projektes getroffenen Entscheidung, die ursprüngliche Ausrichtung (wie im Projektantrag beschrieben) in konzeptioneller Sicht zu erweitern – mit der Folge, dass das zugrundeliegende statistische Modell ebenfalls angepasst werden musste. Wenngleich sich dadurch ein zeitlicher Mehraufwand gegenüber dem ursprünglichen Projektzeitplan ergeben hat, so konnten dadurch nicht nur die Ausgangsfrage erweitert, das Potenzial des Datensatzes besser ausgenutzt und vielschichtige Ergebnisse für die Praxis generiert, sondern auch der wissenschaftliche Wertbeitrag der Arbeit gesteigert werden.
Projektbezogene Publikationen (Auswahl)
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(2016), Coming Out of a Recession - Investigating the (Persistent) Consequences of an Economic Downturn on Consumer Shopping Behavior, Marketing Dynamics Conference, Hamburg
Eisenbeiss, Maik, Werner Reinartz, Thomas Scholdra and Julian Wichmann
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(2016), Investigating the Consequences of an Economic Downturn on Consumer Shopping Behavior, INFORMS Marketing Science Conference, Shanghai
Eisenbeiss, Maik, Werner Reinartz, Thomas Scholdra und Julian Wichmann
